一文读懂日本母婴零售格局,日本的“乐友”、“孩子王”长这样……

更新日期:2018-06-12 01:04:37|责任编辑:生林头条|编辑:新母婴店|点击:8701次|所属栏目:食疗
导读: 作为日本最大的综合型母婴用品连锁零售商 ,日本西松屋(NISHIMATSUYA)创立于1956年,目前拥有951家门店,员工4749名(含外派和临时工4054名),在日本超过2万亿母婴用品市场中公司份额约为6%。 选址方面 西松屋主要开在交通便…

作为日本最大的综合型母婴用品连锁零售商,日本西松屋(NISHIMATSUYA)创立于1956年,目前拥有951家门店,员工4749名(含外派和临时工4054名),在日本超过2万亿母婴用品市场中公司份额约为6%。

选址方面

西松屋主要开在交通便捷之处,如停车场、地铁线、公路旁边等在消费者居住地能触及的30分钟通勤圈以内(类似奥特莱斯)。

区域分布方面

关东地区最多(255家)、近畿地区次之(169家)、中部地区第三(163家)、九州&冲绳地区门店数量第四(132家),从分布来看基本上是经济发达地区门店数量相对较多。公司线下门店平均面积有序提升,从2013财年的576㎡提高至2018财年的667㎡,同时坪效稳定在21万日元/㎡左右,1000平米的大店成为公司未来开店的主要方向。

产品结构方面

西松屋婴幼儿用品&配饰部分销售额最大,在2018财年占总体营收比重达48%;其次是童装产品,占收入比重达到39%,而孕妇用品&新生儿服装部分占比较小,占收入比重为13%。

定位方面

公司立志为消费者提供价廉物美的母婴用品提供商。供应商来自亚洲多个国家,包括中国、泰国等发展中国家,以降低成本。同时公司还积极开发低价自有品牌以满足一般消费者的需求,比如Smart Angel(湿巾、玩具等)、ELIFINDOLL(纤维制品为主)2016财年公司自行开发产品占销售比重达到7.3%,公司计划在未来将自有品牌的销售占比提升至30%

以西松屋为主的日本连锁母婴行业在1997-2007年主间快速发展主要得益于以下几因素:

(1)经济方面,1980-1994年间是日本经济发展的黄金时期,快速发展的经济带来母婴行业消费升级的需求;

(2)信息技术进步方面,在1990年,公司引进了POS系统,大大减轻了商店产品订购工作的负担;

(3)零售基础设施完善方面,从2000年左右,在郊外停车场的一层即可实现标准化的门店布置,发达的外包物流中心开始崛起,对于全国各地的店铺数量加快有很大帮助;

(4)店铺管理方面,在同一时期,公司开始引进多店铺管理店长——超级店长制度,一位店长可以进行多店铺运营,大大减轻了高速扩张期间管理人员不足的矛盾。

从西松屋成长史看日本连锁母婴店的发展历程

西松屋(NISHIMATSUYA)创立于1956年,股票代码7545.T,是日本最大的综合型母婴用品连锁零售店,目前拥有951家门店,员工4749名(含外派和临时工4054名),在日本主打廉价母婴产品销售。

西松屋由茂理佳弘与其母亲茂理满创立。

1971年西松屋在大阪开出第一家分店;

1989年开始在神户郊区开设分店;

1997年5月正式更名为“西松屋祯株式会社”,并在两个月后在东京和大阪证券交易所注册为场外交易的股票;

1999年11月开始在东京和大阪证券交易所第二部上市;

2001年2月在东京和大阪证券交易所第一部上市;

2004年,在冲绳市和那霸市中心开设新店铺,从而完成在全日本范围的销售网络;

在2016年公司开设东日本网络中心,以用于互联网电商销售。

日本母婴市场规模超过2万亿日元,西松屋在日本母婴用品市场份额约为6%。公司在日本的母婴门店分布在全国各地,截至2018年2月份共有951家门店,其中关东地区最多(255家)、近畿地区次之(169家)、中部地区第三(163家)、九州&冲绳地区门店数量第四(132家),从分布来看基本上是经济发达地区门店数量相对较多。

西松屋(NISHIMATSUYA)主营业务为孕妇和婴幼儿用品的销售。根据品类不同大致可将公司产品分为童装类、婴幼儿用品&配饰类及孕妇用品&及新生儿服装类。每一类产品下细分广泛,涵盖了从孕妇到婴儿到身高1.5米以下儿童的服装以及婴儿用品如婴儿奶粉、哺乳用品、婴儿床、洗浴用品等多数母婴用品,可以满足家长一站式购物需求。

按产品收入拆分来看,公司婴幼儿用品&配饰部分销售额最大,在2018财年占总体营收比重达48%,其次是童装产品,占收入比重达到39%,而孕妇用品&新生儿服装部分占比较小,占收入比重为13%。收入结构上最近5年各部分收入占比相对稳定。(注:每年2月份为公司当年财年截至月份)

定位于价廉物美的母婴用品提供商,西松屋通过价格优势吸引消费者。公司供应商来自亚洲多个国家,包括中国、泰国、越南、缅甸、马来西亚等发展中国家,以降低成本。随着西松屋线下门店的拓展和销量的提升,公司可以大量订货大量生产,实现工厂的规模效应进一步降低成本。同时公司还积极开发低价自有品牌满足一般消费者的需求,比如Smart Angel(湿巾、玩具、桌子、手推车等)、ELIFINDOLL(纤维制品为主,包括棉服、雨伞、靴子鞋子等),2013财年以来公司自行研发低价产品数量迅速上升,同时其销售占比也不断提升,2016财年占销售比重达到7.3%。公司计划在未来将自有品牌的销售占比提升至30%。

从发展历程来看,1997-2007财年为西松屋的快速发展时间,期间门店数量从50多家迅速增长到553家,而从2008年金融危机开始公司的门店增速步入个位数增长阶段,至2015、2016年门店数量年增长不超过2%,2017、2018年门店增速有所回升,2018财年西松屋门店数量增速达到4.7%。

从门店分布情况来看,公司门店多位于街边交通便利之处,如停车场、地铁线、公路旁边等,在消费者居住地能触及的30分钟通勤圈以内(类似奥特莱斯)。

以公司为主的连锁母婴行业在1997-2007年间快速发展主要得益于以下几因素:1 经济因素:1980-1994年间是日本经济发展的黄金时期,快速发展的经济带来母婴行业消费升级的需求;

2 技术进步方面:在1990年,公司引进了POS系统,大大减轻了商店产品订购工作的负担;

3 零售基础设施完善方面:从2000年左右,公司在郊外停车场的一层即可实现标准化的门店布置,同时发达的外包物流中心开始崛起,这对全国各地店铺数量增加有很大帮助;

4 店铺管理方面:在同一时期,公司开始引进多店铺管理店长即超级店长制度,在同一时间一位店长可以管理运营多家门店,这大大缓解了高速扩张期间管理人员不足的矛盾。

同时我们发现在日本母婴行业快速发展的黄金时期(1997-2007财年为西松屋的快速发展黄金时间段)新生儿人口数量反而是在持续下行的,说明母婴行业连锁零售化发展中婴幼儿数量不是主要推手。

近年来西松屋收入增长较慢,发展进入一定瓶颈期,毛利率稳定在较高水平,净利率有较大波动。公司营业收入从2009财年的1164亿日元增长至2018财年的1373亿日元,毛利率基本稳定在35%-38%之间,净利率有较大波动,2008年金融危机后公司净利率从2007财年的6.26%下降到2012财年的1.91%,而后逐渐走向复苏,从2014财年的2.3%提升至2018财年的3.5%。

从股价方面来看,2012财年前后是分水岭,2007-2012财年表现不佳,2012财年以后表现较好。

为适应消费者潮流,西松屋近几年重点兴建300坪(1坪≈3.3057㎡)新店,而坪效相对保持稳定。近年来随着300坪新店的落地,公司线下门店平均面积有序提升,从2013财年的576㎡提高至2018财年的667㎡,同时坪效稳定在21万日元/㎡附近,更大的店铺有助于消费者一站式采购。

西松屋已经在官网开通了线上购买渠道、APP,并可以在乐天购买旗下商品,目前线上收入占比较低,公司计划在2023年达到线上120亿日元的销售目标,收入占比达到6.67%。当前公司仅在日本有线下门店,但随着中国的消费升级和母婴需求的崛起,西松屋在中国京东开设了海外旗舰店,并借助日本乐天登陆网易考拉。

附:日本西松屋主要竞争对手介绍

日本母婴零售市场竞争激烈,在母婴连锁零售领域除西松屋还有阿卡酱(中译婴儿本铺)、Babies'Rus、Birthday等综合母婴零售店,其门店数量多在100-300家之间。除去母婴连锁店之外,婴儿服装、婴儿用品等也有单品牌店与之竞争,商超渠道上大型超市如沃尔玛、乐天也存在奶粉、纸尿布等母婴用品,此外随着消费者环境和习惯的改变,在线上渠道如Amazon等电商也可满足部分人群购物需求。

阿卡酱(Akachan Honpo)创立于1932,又名婴儿本铺,其和西松屋类似,亦是日本一家连锁母婴用品零售商。截止2018年4月阿卡酱在日本共开设了112家门店,要远少于西松屋951家的店铺数量,但是其门店面积远大于西松屋,多在2000平米左右,2018财年营收达到1046亿日元,比西松屋仅低24%左右。阿卡酱所销售的母婴用品范围广泛,涵盖孕妇&妈妈用品、婴幼儿服饰、婴儿车、婴儿汽车座位、婴儿床上用品、婴儿食品和玩具等,可以满足父母一站式购物需求。

在品牌商,除了其品牌产品之外,店内还会售卖如Mikihouse、betta、pigeon、Combi、mama&kids等其他热门品牌产品,阿卡酱门店多开设于商场内,面积较大,退税方便,相较而言西松屋店铺多开于路边,面积相对较小;产品方面阿卡酱更为高端,价格也更贵,而西松屋则较为便宜。

Babies'R us是日本玩具株式会社旗下的母婴综合母婴连锁店,日本玩具株式会社旗下还有Toys R Us(反斗城),一家全球连锁儿童玩具零售店。公司有Babies'R us和Toys'RUs·Babies'R us综合门店两种,店铺多开设在商场内部。在Babies'R us门店中消费者可以购买包括婴儿手推车、玩具、家具、婴儿奶粉食品、洗浴卫生用品和孕妇用品等产品,种类丰富,且年龄范围涵盖从新生儿至15岁以上青少年,范围较西松屋更广;综合门店可以满足母婴用品和丰富儿童玩具一站式购物需求。

Babies'R us单门店较少,目前在日本仅8家,则综合门店较多,在日本有100家,此外消费者还可在Toys'R Us·Babies'R us网上商店购物。

婴儿用品店Birthday是日本服装企业饰梦乐(しまむら)旗下品牌,在日本有272家门店,店内主要销售童装、婴儿用品、孕妇用品、文具玩具、床上用品等,其中童装占比最大。除了日本本土品牌产品外,Birthday还销售其他品牌服饰,如AZUL、Barbie、Champion等知名婴童服饰品牌。

来源:萌主风向标

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